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當市場上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過剩。市場進入了買方時代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時，市場的競爭格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競爭使得行業(yè)變成了紅海。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導向”的營銷模式陷入了價格惡戰(zhàn)之中，企業(yè)的日子越來越難過。眾多的企業(yè)紛紛在營銷上尋找突破點。眾所周知，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)在于客戶資源的爭奪，從而客戶經(jīng)濟時代來臨了，營銷的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為導向”，客戶關系管理在此背景下提出。
一、工業(yè)品營銷的特征、現(xiàn)狀及面臨的問題
(一)工業(yè)品營銷的特征
工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購買的，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務的總稱。根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細分為6類，分別為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務。從定義中可以看出，工業(yè)品的購買對象為組織市場，與消費者市場相比，有著其鮮明的特點：1、工業(yè)品的購買者為理性專業(yè)采購專家，對產(chǎn)品、技術(shù)指標、行業(yè)價格等信息充分掌握，有著一套完善的供應商評價指標體系。2、工業(yè)品的客戶為產(chǎn)業(yè)客戶，客戶數(shù)量不多，但是購買量大，同時一般情況下，連續(xù)重復購買。3、工業(yè)品的客戶地理區(qū)域集中。在同一區(qū)域范圍內(nèi)，往往因為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。4、工業(yè)品客戶購買過程中由一系列的利益相關者參與，這個決策過程時間長，而且充滿變數(shù)。
(二)工業(yè)品營銷現(xiàn)狀和面臨的問題
因工業(yè)品市場的特點，決定了目前工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強技術(shù)創(chuàng)新和服務增值;重視關系營銷，突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營銷面臨著諸多問題：1、行業(yè)競爭白熱化，產(chǎn)品的供應呈多樣化，從而客戶的選擇機會增加，客戶的忠誠度下降。2、技術(shù)的發(fā)展及客戶的成熟，使得購買標準從價格、性能升級為品牌、服務等方面。客戶的需求呈現(xiàn)個性化。3、客戶成為競爭力的資源�？蛻羰瞧髽I(yè)利潤的基本因素，客戶對產(chǎn)品和服務的認知能指導改進。
工業(yè)品營銷中所面臨的問題，驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養(yǎng)最有價值的客戶，從而樹立競爭優(yōu)勢。理論界的研究和成功企業(yè)的實踐給我們提出了解決途徑一實施客戶關系管理。
二、客戶關系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶關系管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有Gartner Group提出。隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。
(一)客戶關系管理首先是一種管理理念
客戶關系管理強調(diào)的是以客戶為中心的戰(zhàn)略，立足于滿足客戶的需求，創(chuàng)造和實現(xiàn)客戶價值，與客戶建立和維持合作伙伴關系。
(二)客戶關系管理是一種管理機制
執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略，需要整合現(xiàn)有的業(yè)務流程，建立起以客戶為中心的業(yè)務流程和團隊，提高企業(yè)對市場的反應能力和滿足客戶個性的需求。
(三)客戶關系管理是一種先進的管理信息技術(shù)
客戶關系管理是由數(shù)據(jù)庫、電子商務及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售，客戶服務和決策等領域提供支持。
現(xiàn)實的應用案例告訴我們：好多企業(yè)認識CRM的實施就是上一套信息系統(tǒng)，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應用軟件，更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。根據(jù)在現(xiàn)有的客戶價值的分析基礎下提供個性化的產(chǎn)品與服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。
三、工業(yè)品營銷中實施客戶關系管理的策略
針對工業(yè)品營銷中存在的問題，結(jié)合工業(yè)品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識別
在實施CRM前，第一個問題是要弄清楚客戶是誰。工業(yè)品的購買者為產(chǎn)業(yè)客戶，縱觀整個工業(yè)品價值鏈及企業(yè)內(nèi)部價值鏈，客戶可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶。內(nèi)部客戶指的是企業(yè)的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。同時客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營銷人員打交道的個體。所以營銷工作的開展眼光要看的長遠，有時候要跳躍看待問題。在實際的營銷工作中，重點還是在于直接客戶。
客戶識別的第一步就是客戶信息的收集。對于工業(yè)品而言，客戶的數(shù)量有限，較為容易對客戶的信息進行建檔�？蛻粜畔⒌挠涗浭强蛻艏毞值幕A�？蛻粜畔n案可以分為三個部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶公司的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰支持和誰反對我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客戶經(jīng)營動向，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場銷售狀況、財務狀況、信用狀況、競爭對手、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數(shù)量、單價、營銷成本、利潤及客戶投訴情況等。在對這些信息的歸總統(tǒng)計分析后，可以對客戶進行細分，從而制定不同的營銷策略。
客戶識別的第二步就是客戶細分。客戶細分的維度有多元標準，不同的學者提出不同的模型，但都基于客戶價值�？蛻魞r值可分為當前價值和未來價值。當前的價值可以從歷史交易中計算，未來的價值則是客戶在未來給企業(yè)帶來的價值，無法用明確的指標來衡量，但是可以借鑒相關的指標，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。本文對客戶細分的指標是結(jié)合自己工作經(jīng)驗所提出的，當前價值參考指標如下：毛利潤、銷售量、營銷成本(銷售折扣+財務費用);未來價值參考指標如下：客戶行業(yè)地位、合作期限、客戶滿意度。對于每個指標賦予權(quán)重及評分標準，綜合計算出每個客戶的得分，從而給客戶分等級。
(二)客戶細分化管理
帕累托二八法則告訴我們，企業(yè)80%的利潤由20%的客戶創(chuàng)造。不同的客戶對企業(yè)的貢獻價值是有差異的，為了實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，所以對客戶要細分管理，采取不同的營銷政策。從工業(yè)品客戶本身的需求出發(fā)，呈現(xiàn)出多樣性，個性化的特點，這就決定了客戶細分化管理的必要性。根據(jù)上述的客戶細分標準，本文將客戶分為兩種群體：一般客戶和戰(zhàn)略客戶。一般客戶創(chuàng)造了20%的利潤，對于這些客戶，保持現(xiàn)有的服務項目和營銷政策，嚴格控制銷售拜訪次數(shù)、服務成本。戰(zhàn)略客戶是企業(yè)利潤的主要來源之處，在現(xiàn)有的服務基礎上，增加個性化增值服務�？蛻艚�(jīng)理要定期拜訪，定期組織企業(yè)高層間的交流。服務始于售前，行于售中，終于售后，營銷政策上有所優(yōu)惠。
(三)客戶忠誠度的培育
開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶的數(shù)倍，工業(yè)品客戶更多關注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和供應商的資質(zhì)，然而激烈的競爭使得客戶對價格高度敏感，在此前提下，穩(wěn)定的客戶關系給同行樹起了進入壁壘，同時提高了轉(zhuǎn)換成本�？蛻舻闹艺\顯得尤其的重要，是參與競爭取勝的保證�？蛻舻闹艺\是可以培育的，本文指出幾點途徑：①提高產(chǎn)品整體價值。產(chǎn)品價值層次理論告訴我們產(chǎn)品不單強調(diào)的是核心層次，還有期望層次和潛在層次，工業(yè)品在滿足客戶的基本屬性的同時，要強化外部層次的功能。通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷動態(tài)把期望層次變?yōu)楹诵膶哟危瑵撛趯哟巫兂善谕麑哟�，這樣產(chǎn)品成了客戶的獨選和首選。②從賣產(chǎn)品到賣服務，為不同客戶提供不同的解決方案。基于對客戶的細分，對于一般客戶，幫助其成長，及時對其發(fā)展提供支持和建議，幫助其改善經(jīng)營狀況。對于戰(zhàn)略客戶，提供定制個性化模式，跟客戶建立伙伴關系，共同開發(fā)新產(chǎn)品和新的應用市場，對企業(yè)一些資源實施共享。③針對工業(yè)品客戶出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)設立辦事處和倉庫，這樣更好地服務于客戶，同時可以減少其庫存成本費用。
四、實施CRM關鍵要素分析
(一)制訂客戶為中心的戰(zhàn)略
企業(yè)實施CRM的第一步是制定CRM戰(zhàn)略，即以客戶為中心來制訂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)一切活動圍繞滿足客戶現(xiàn)有需求和清晰理解未來的需求，提高客戶的滿意度，建立客戶忠誠度。在實施之前，對企業(yè)的外部環(huán)境如銷售環(huán)境、服務環(huán)境進行分析，同時對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境如核心競爭力、價值鏈和顧客關系的動態(tài)管理鏈，內(nèi)部資源整合能力進行分析，從而確保CRM實施的成功率。
(二)塑造以客戶為中心的企業(yè)文化
塑造以客戶為中心的企業(yè)文化有助于推廣以客戶為中心的價值觀，從而促使員工在為客戶服務過程中處理問題從客戶角度來思考，避免扯皮短視行為。當然員工也是企業(yè)的客戶，只有滿意的員工才能更好地服務客戶，這樣也就促使人力資源在員工培養(yǎng)及績效考核方面的改革。
(三)以客戶為中心的業(yè)務流程的重組
傳統(tǒng)的營銷業(yè)務流程以營銷活動職能為導向，市場、銷售、服務之間的銜接是有縫隙的，以客戶為中心的業(yè)務流程的重組是原來分割的業(yè)務流程實現(xiàn)無縫隙對接，資源實現(xiàn)共享。根據(jù)產(chǎn)品的品種，組成產(chǎn)品矩陣團隊。同時，以“客戶為導向”的客戶關系管理理念滲透企業(yè)經(jīng)營過程和每個部門，需要企業(yè)各個部門協(xié)同運作。
五、結(jié)論
客戶關系管理的應用在工業(yè)品企業(yè)中剛剛起步，為了更好地服務客戶，提升客戶價值，重要的是以客戶為中心的管理理念和管理機制的建立。CRM應用系統(tǒng)僅為一種工具，在以客戶為導向的理念和流程設計下，能更好地服務于企業(yè)的營銷工作。
